Los mensajes de carácter negativo son aquellos que “describen o llaman la atención sobre los defectos o debilidades de un candidato y/o sus posiciones políticas”.[1] Si bien la mejor forma de desarrollar una estrategia de campaña es justo lo anterior, es decir, encontrar un buen contraste con el oponente.
El equipo de campaña del candidato político debe buscar sus mejores cualidades entre aquellas que más lo diferencien de su adversario político. Por ejemplo, en el año de 1992 el candidato presidencial de Estados Unidos Bill Clinton empleó una imagen de ciudadano norteamericano común con orígenes totalmente humildes, porque contrastaba con la de su oponente George Bush, quien era percibido por la sociedad americana como lejano y elitista.
Aunque en ocasiones la campaña negativa va más allá de lo anterior, por medio de ataques directos que son los que más rechazó provocan en el auditorio moderado e indeciso. La campaña negativa es más eficaz cuando se trata de cuestiones políticas o de programas de tipo social que cuando hablan del carácter del candidato o de sus cualidades.
Por ejemplo, en ocasiones los ataques se realizan vinculando al candidato político con “malas compañías” como predecesores o compañeros de partido corruptos o fracasados, inclusive con asociaciones que tienen connotaciones negativas o con políticas impopulares o escándalos.
Es evidente que la campaña negativa pretende proporcionar una razón para votar en contra del candidato atacado, lo que en ocasiones puede llevar al electorado a no votar en lo absoluto. Por lo cual hay que tener mucho cuidado al manejar este tipo de campaña, pues si no se hace de una correcta manera se puede convertir en un medio para fomentar la abstención.
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