Jonathan Ruiz
No es casualidad. Saben tu edad, tu sexo y también si usas Android o un iPhone.
Por eso cuando buscas boletos de avión a Cancún, en otro sitio de internet te aparece una oferta de renta de automóviles en Playa del Carmen.
Google no sólo te alcanza en Google. Esta empresa que en México comanda Lino Cattaruzzi sabe qué sitios visitas y ahí en donde buscaste una receta de hamburguesas te pondrá un anuncio que alguien pagó para que vieras descuentos en hoteles o el servicio de mayordomo de una tarjeta de crédito.
El servicio es programático. El cliente de Google puede programar el envío de ese mensaje a mujeres de entre 25 y 34 años de un poder adquisitivo mayor a, digamos, 25 mil pesos mensuales.
Pero Daniel Czaplinski puede ir más lejos. Conoce tu lugar de residencia, independientemente de dónde se ubique la IP de tu computadora. Daniel dirige Retargetly, compañía capaz de decir a los medios de comunicación quién de su público busca información para comprar un automóvil GM.
Sus clientes son las agencias de publicidad que intentan hacerte llegar una campaña estratégica de, por ejemplo, Unilever, la empresa que vende el desodorante AXE.
Hasta ahora esos anuncios dependen de que tú los veas en display que te aparece como banner en tu teléfono o en tu PC.
Pero el display empieza a desinflarse.
Mark Thompson, CEO de The New York Times, me dijo que ese modo de publicidad va de salida.
Una razón está en los ad blockers. Y, ¿qué es eso? Busca esas palabras en las aplicaciones que se ofrecen para tu teléfono.
Se trata de software que bloquea los anuncios de display que llegan a tu navegador, sea Safari o Chrome.
Daniel, de Retargetly, lo explica con cifras. Un 18 por ciento de los argentinos ya bajaron un ad blocker. En Brasil, un 4.0 por ciento. ¿Y en México? Aquí un 10 por ciento de quienes cuentan con acceso a internet ya bloquean la publicidad en su navegador.
¿Cómo alcanzarán entonces las empresas a sus clientes?
La opción es el video. Sólo cuenta los minutos que pasas al día viendo imágenes en movimiento en Facebook o Youtube. ¿Cualquier video? La fórmula parece alejarse de ese anuncio que te impide ver lo que deseas en Youtube.
Lo que viene, a decir de Thompson, es native content. Estrategias de difusión que aluden a los valores de una marca, no a sus productos.
Eso es algo difícil de entender para las empresas, porque a decir de Goyo Panadero, de la firma de asesoría en comunicación Llorente y Cuenca, es apostar al largo plazo. Con eso, las firmas latinas no se sienten muy cómodas.
Twitter: @ruiztorre
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